Die Zielgruppen sind heute oft nicht mehr homogen, sondern werden immer hybrider. Es ist nicht mehr so einfach zu definieren, welche Eigenschaften den Kunden zugeordnet werden können. Deshalb muss man immer kreativer werden, um die Zielgruppe wenigstens ansatzweise klar zu erarbeiten. Personas helfen dabei, die Zielgruppe zu analysieren und zu verstehen.
Aber wieso ist es so wichtig, die eigene Zielgruppe, beziehungsweise die verschiedenen Kundentypen zu verstehen? Wenn man nicht weiss, wie die Bedürfnisse der Kunden aussehen, kann man diese auch nicht zufriedenstellend bedienen.
Nehmen wir einmal an...
Ihre Firma ist in der Cateringbranche tätig. Nun möchten Sie für Ihre Kunden eine App entwickeln, wo man die Catering-Dienstleistung und alle Zusatzleistungen ganz einfach online buchen kann. Jetzt hat jeder im Team eigene Vorstellungen davon, wie die App aussehen und was sie können sollte. Schliesslich kennen alle das Tagesgeschäft und wissen, was so benötigt und gewünscht wird. Also wird darauf los konzipiert und die gewünschte App entwickelt.
Nach einiger Zeit stellt sich aber heraus, dass die App kaum bis gar nicht von den Kunden genutzt wird. Sie bestellen lieber weiterhin telefonisch oder per E-Mail. Was ist also schief gelaufen?
Bei der Konzipierung der App wurden die Kundenwünsche und der Kundennutzen (Mehrwert) überhaupt nicht miteinbezogen. Man konzentrierte sich darauf, was vom Team (Anbieter) gewünscht wurde. Wohlmöglich noch was am einfachsten für das Unternehmen ist. Aber so funktioniert dies nicht. Man muss zuerst ausarbeiten, welche Features die Zielgruppe tatsächlich benötigt: Was braucht der Kunde, was er vielleicht bisher bei der Telefon- respektive E-Mail-Bestellung noch nicht konnte? Welchen Mehrnutzen hat der Kunde wenn er über die App bestellt? Und so weiter.
Wenn Personas miteinbezogen worden wären, hätte man ganz andere Entscheidungen getroffen, da man die Zielgruppe besser gekannt hätte. Somit hätte eine nützlich App für die Kunden entwickelt werden können. So wurde aber nur Aufwand für nichts und wieder nichts betrieben.
Doch was sind genau Personas? Wie und wann werden diese verwendet? Was gilt es zu beachten? Hier bekommen Sie einen kurzen Einblick.
Was sind Personas?
Personas sind fiktive Stellvertreter für eine vordefinierte Zielgruppe. Das heisst, Sie können sich Personas als verallgemeinerte Darstellung Ihres idealen Kunden vorstellen. Falls Sie nicht zu den Nischenanbietern gehören, reicht die Erarbeitung eines Persona aber nicht aus – Sie haben mehrere Kundentypen, also braucht es auch mehrere fiktive Vertreter. Anhand deren können Sie nun Ihre Marketingstrategie erstellen. Denn bekanntlich bringen breit angelegte Marketingkampagnen, die auf verschiedene Zielgruppen wirken sollen, im Allgemeinen keine guten Umsätze. Inhalte, Angebote und Marketingkampagnen sollten immer personalisiert und auf den Kunden ausgerichtet sein. Um diese Elemente richtig auszutüfteln, sollte man unbedingt zuerst die Zielgruppen-Personas erstellen. Sie werden sehen, sobald die Personas erstellt sind, können Sie mit ihnen, überall wo es Kundenberührungspunkte gibt, agieren.
Wozu braucht man Personas?
Personas werden überall dort benötigt, wo ein oberflächlicher Blick nicht genügt. Beispielsweise, wenn Sie ein neues Produkt entwickelt haben und wissen wollen, wer als Käufer in Frage kommt. Oder wenn Sie eine neue Webseite aufbauen möchten und Ihren Zielgruppen ein personalisiertes User-Erlebnis bieten möchten. Und, und, und...
Eigentlich sind Personas für jedes Unternehmen unabkömmlich – denn um den potenziellen Kunden das richtige Produkt bieten zu können, müssen wir zuerst wissen, wo die Bedürfnisse unserer Zielgruppen liegen. Kurz gesagt, man braucht Personas immer dann, wenn ein neues Projekt ansteht.
Personas vs. Zielgruppen
Oft gibt es Bedenken, dass sich hinter "Personas" nur eine andere Bezeichnung für Zielgruppen verbirgt. Dies stimmt nur teilweise. Zielgruppen werden klassischerweise über demografische Merkmale definiert, z.B. Geschlecht, Alter, Region, usw. Diese Angaben reichen aber für spezifische Analysen nicht aus. Wenn man wissen will, wie eine bestimmte Zielgruppe ticket, kommen die Personas ins Spiel.
Es ist aber wichtig, dass zuerst die Zielgruppen klassisch bestimmt werden, bevor man Personas erstellt. So bekommt man einen ersten Überblick über die eigenen Kunden. Mit den Personas geht man anschliessend weiter ins Detail. Es wird möglichst detailliert beschrieben, wie ein typischer Vertreter der konkreten Zielgruppe aussieht.
Der Aufbau eines Personas
Schritt 1: Skizzieren des Hintergrundes
Geben Sie hier als erstes kurz den Beruf/Position des Personas an. Überlegen Sie sich auch, wie lange der fiktive Kunde bereits in seinem Unternehmen tätig ist. Um ein erstes Gefühl für das Persona zu bekommen, gibt man hier auch den Zivil- und Familienstand an.
Schritt 2: Demografische Daten ermitteln
Legen Sie Alter, Geschlecht, Einkommen, Schulbildung, Branche und Wohnumgebung fest. Durch diese Angaben können Sie Ihrem Persona ein bisschen Leben einhauchen.
Schritt 3: Informationsquellen
Finden Sie heraus, welche Kommunikationsmittel diese Kundegruppe bevorzugt benutzt. Diese Information ist ungemein wichtig, um zu entscheiden wo Sie Ihre Kampagne platzieren sollten.
Schritt 4: Ziele und Werte
Ermitteln Sie, was dieser Kundentyp erreichen möchte. Welche Ziele verfolgt er im Zusammenhang mit den von Ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen? Welche Werte müssen dabei zwingend eingehalten werden?
Schritt 5: Herausforderungen und Probleme
Hier wird festgehalten, welche Probleme und Herausforderungen bei einer Zusammenarbeit auftreten könnten. Analysieren Sie den Background des fiktiven Kunden und überlegen Sie sich, wo er sich selber im Weg stehen könnte. Braucht er allenfalls noch einen fachspezifischen Input? Was hindert ihn am Erreichen seiner Ziele?
Schritt 6: Häufige Einwände
Welche Einwände könnte dieser Kunde auf Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung erheben? (z.B. im Hinblick auf Kosten, Service, Komplexität, Unterhalt, usw.)
Schritt 7: Story aufbauen
Um ein besseres Gefühl für die Personas zu entwickeln, hilft es auch, wenn Sie sich ihre Stories aufschreiben. Machen Sie sich Gedanken zu den folgenden Punkten:
- Beruf und demografische Daten
- Wie sieht ein Tag im Leben dieser Persona aus?
- Herausforderungen oder Probleme?
- Woher bezieht die Persona ihre Informationen?
- Welche Einwände hat die Persona üblicherweise gegenüber Ihrem Produkt oder Service?
Wenn Sie möchten, können Sie Schritt 7 auch als erstes machen (Schritt 1). Dann können Sie vom grossen Ganzen auf das kurze Knackige schliessen. Da gilt es: Ausprobieren geht über Studieren. Schauen Sie, was sich für Sie besser anfühlt.
Beispiel eines Personas
Personas brauchen viel Zeit und sind mit einem gewissen Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich auf jeden Fall und trägt dazu bei, die Kunden zu verstehen. Somit kann man effizienter an ein neues Projekt herangehen und die Chancen auf Erfolg massgebend erhöhen.
Checkliste für Ihre Personas
Sind Sie bereit, Ihre hauseigenen Personas zu erstellen? Wir haben für Sie zur Unterstützung eine kurze Checklist zum Thema Personas zusammengestellt.
