Seit über 20 Jahren entwickeln wir mit Herzblut Online-Kommunikationslösungen für unsere Kunden. In dieser Zeit hat sich die Herangehensweise an erfolgreiche Online-Projekte massiv verändert. Heute bildet die fundierte Zielgruppenanalyse eine wichtige Basis. Wie es uns gelingt, mit unseren Kunden gemeinsam an die zentralen Informationen zu gelangen, zeigen wir in diesem und weiterführenden Blogs im Juni und Juli 2020.
Welche Wirkung wollen wir beim Zielpublikum auslösen? Wie erfahren wir welche Informationen unsere Zielgruppe bewegt oder beschäftigt? Vor einigen Jahren lieferte man mit der Überarbeitung des Corporate Designs noch «by the way» ein Design für die neue Website mit. Heute stehen fundierte Analysen sowie ein klare UX-Strategie vor einem neuen Design-Ansatz. Wichtigster Faktor für den Erfolg ist es, die richtige Übereinstimmung zwischen den eigenen Produkten und den Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung später nutzen sollen, zu finden.
In vielen Briefings, die wir erhalten, sind die unterschiedlichen Zielgruppen und Stakeholder definiert und abgebildet. Was diese Zielgruppen für Bedürfnisse haben, was sie bewegt, welches Kaufverhalten und welche Anforderungen sie an die Webseite haben, wird jedoch selten erarbeitet. Im Marketing ist eine klare Ausrichtung auf die Kernzielgruppe unumgänglich. Man muss verstehen, was sie will, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet. Erst dann kann man sie gezielt ansprechen.
Uns liegt die Kundenzufriedenheit Ihrer Kunden am Herzen, denn sie bilden das Fundament Ihres unternehmerischen Erfolgs. Mithilfe der Zielgruppenanalyse erfahren wir wertvolle Informationen über den Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
1. Warum brauchen wir die Zielgruppenanalyse?
Wenn man mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erfolgreich an den Markt gelangen will, muss man zuerst erfahren, wer sich dafür interessiert. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie inhaltlich korrekt ansprechen.
Wichtige Informationen über die Zielgruppen sind:
- Soziodemografische Merkmale: Quantitative Angaben über Alter, Geschlecht, Zivilstand, Kaufkraftklasse, Siedlungsart, etc.
- Psychologische Merkmale: Typologien, Bedürfnisstrukturen, Motive
- Konsum- und verhaltensbezogene Merkmale: Quantitative und qualitative Angaben über Verhalten und Konsum im Bezug auf Einkauf oder «Konsumation» des Gutes, der Dienstleistung
- Kommunikationsbezogene Merkmale: Wie informiert sich die Zielgruppe, Kommunikationsverhalten, Sprache
Am besten zeigen wir die Zielgruppendefinition anhand eines Beispiels auf:
Sie möchten ein Bio Schoko-Müsliriegel neu in Ihr Sortiment aufnehmen. Nun möchten Sie die Marketingmassnahmen natürlich passgenau auf die Zielgruppe abstimmen.
Hier wäre folgende Zielgruppe denkbar:
Soziodemografische Merkmale:
- Frauen, 25 - 40-jährig, mittleres Einkommen, wohnhaft in Städten und Agglomerationen, sport- und körperbewusst, essen aber trotzdem gerne einmal etwas Süsses
Psychologische Merkmale:
- Zielgruppe will dabei sein, will sich als «Community», also als Gemeinschaft fühlen
Konsum- und verhaltensbezogene Merkmale:
- Kaufen gerne in ihrem örtlichen Bioladen ein, unterstützen regionale Hersteller, möchten ein schönes Ambiente beim Einkaufen und eine stylische Warenpräsentation geboten bekommen
- Zielgruppe surft täglich mehrmals auf dem Internet, liest Tagespresse
2. Nutzer- und Bedürfnisanalyse
In den Briefings unserer Kunden erhalten wir eine Anzahl von Zielgruppen. Diese bilden aber oft noch keine konkreten Bedürfnisse der Anspruchsgruppen an die Website ab. In unserer «Nutzer- und Bedürfnisanalyse» erarbeiten wir gemeinsam mit der Projektgruppe die konkreten Bedürfnisse. Danach priorisieren wir diese aus der «internen» Sicht. Diese Dynamik zu Beginn des Webprojekts ist wichtig. Denn so können sich alle Beteiligten mit dem Webrelaunch identifizieren und ihre Anliegen, Wünsche und Bedürfnisse kundtun.
Zur weiteren Zielgruppeneingrenzung hilf es, Personas zu erstellen. Personas sind idealtypische Vertreter der Zielgruppe. Sie helfen die Produkte oder Dienstleistungen genauer auf den Kunden abzustimmen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie sich bei der Persona an einer fiktiven Figur oder einer realen Person orientieren. Die wichtigsten Leitfragen dabei sind:
- Was sind die Interessen dieser Zielgruppe?
- Was sind Wünsche und Ziele?
- Was bewegt diese Zielgruppe?
- Welche Kommunikationsmittel werden verwendet?
- Welche Herausforderungen gibt es?
Um diesen Prozess vollständig abzuschliessen, empfehlen wir die Erarbeitung der Customer Journey pro Persona. Sie zeigt die «Reise» eines potenziellen Kunden über die verschiedenen Kontaktpunkte bis zur gewünschten Handlung.
Mehr Infos, wie Sie Personas und die Customer Journey entwickeln erfahren Sie in den nächsten Blogbeiträgen Juni und Juli 2020.
3. Interviews mit der Zielgruppe
Wir empfehlen diese Massnahme in jedem Unternehmen! Da sich das Userverhalten in der digitalen Welt sehr schnell ändert, verändern sich auch die Zielgruppen und deren Verhalten stetig. Demzufolge empfehlen wir, diesen Prozess regelmässig zu überprüfen und entsprechend anzupassen.
Nach der internen Nutzer- und Bedürfnisanalyse gleichen wir die Erkenntnisse mit Ihren Kunden ab. Decken sich die internen Bedürfnisse mit den Wünschen und Anforderungen Ihrer Kunden? Bei einem Relaunch vernachlässigen viele Marketer diesen wichtigen Schritt oft aus zeitlichen Gründen. Er ist aber für die Lancierung Ihres Online-Projekts von grösster Relevanz. Dabei ist es nicht wichtig, ob Sie bereits einen grossen Kundenstamm besitzen oder nicht. Mit einer gezielten Online-Umfrage und ein paar konkreten Fragen erhalten Sie wertvolle Inputs Ihrer Bestandeskunden. Der erstellte Fragebogen ist digital verfügbar und kann somit an sämtliche Kunden ausgespielt werden. So ist es nicht nur deutlich einfacher, Meinungen einzuholen, sondern auch wesentlich effizienter.
Fokussieren Sie sich dabei auf wenige aber wichtige Fragen. Formulieren Sie diese so, dass Sie Ihre Zielgruppe versteht. Nicht verständliche Fragen führen zu ungenauen Antworten. Ein genau so wichtiger Bestandteil nebst Online-Umfragen ist es, interne Stakeholder zu interviewen und deren Bedürfnisse zu erfahren und zu sammeln, um diese dann zu einem späteren Zeitpunkt mit einem Prototyp zu testen.
Hilfreiche Tools zur Online-Umfrage:
- Typeform
- SurveyMonkey
- SurveyGizmo
- PollDaddy
- Qualtrics
- Google Forms
4. SEO Research – Gefunden werden, da wo Ihre Kunden suchen
Wir kennen nun die Bedürfnisse der Projektgruppe und haben qualitativ gute Kundenfeedbacks. Jetzt gleichen wir die Erkenntnisse mit den Bedürfnissen der Zielgruppe im geografisch relevanten Markt ab. Wissen Sie, nach welchen Begrifflichkeiten Ihre Kunden suchen? Ohne diese Erkenntnisse passiert der Fehler, dass man am Zielpublikum vorbei kommuniziert.
Eine Google Analyse bietet uns eine gute Grundlage für das Verhalten der User. Nebst den Begrifflichkeiten, welche die Zielgruppe interessiert, erfahren wir weitere wichtige Inputs. Dies sind beispielsweise demografischen Merkmale, welche Inhalte interessieren und wo ein Absprung auf der Website geschieht. Beim Relaunch analysieren wir, welcher Inhalt sich bewährt und welcher Content nicht den gewünschten Anklang findet.
Aus all diesen Erkenntnissen und Bedürfnissen leiten wir die inhaltliche Strukturierung der Website ab. Dies ist der Beginn der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Allerdings ist SEO ein wiederkehrender Prozess und betrifft alle Bereiche einer Website.
Onsite: Sitemap, URL-Struktur, Performance, Indexierung
Onpage: Inhalt (Content), interne Verlinkungen, Bilder, Medien und Dateien
Offpage: Externe Verlinkungen, Social Links
Wertvolle Ranking-Faktoren, die Ihre Sichtbarkeit beeinflussen:
- Ladezeiten optimieren
- Technische Anforderungen von Google überprüfen und korrigieren
- Mobile Friendly
- Meta Tags
- Inhalte zugeschnitten auf Ihre Zielgruppe
- SSL-Verschlüsselung
- Suchmaschinen- und benutzerfreundliche URLs
- Saubere H-Titel-Struktur
- Nutzerfreundlichkeit (Usability) und Nutzererlebnis (Reise)
- Navigationsarchitektur
- Backlinks
- Blog Artikel
- Bilder und Medien in neuen Formaten bereitstellen
Wissen Sie was Ihre Mitbewerber machen? Wir zeigen Ihnen gerne auf, wie Ihre Sichtbarkeit gegenüber Ihren Mitbewerbern ist. Erfahren Sie, was Sie besser machen und wo Sie Bedarf haben, Ihre Position zu verbessern.
Grundlegendes zu SEO erfahren Sie im Blog Suchmaschinenoptimierung SEO - Jetzt beginnen und nie mehr aufhören!
5. User-Experience als entscheidender Erfolgsfaktor – einfach, klar und wirkungsvoll
Mit dem Fokus auf die Benutzergruppen und all den Erkenntnissen aus den Phasen 2 bis 4 geht es nun in den Kreativprozess. Dort verleihen wir Ihrem Webauftritt ein individuelles Design für ein positives Markenerlebnis. Dabei helfen uns die erstellten Personas mit ihren Customer Journeys enorm. Wir bieten den unterschiedlichen Personas unterschiedliche Einstiegsmöglichkeiten in die Website und kreieren mit Ihnen gemeinsam eine Kundenreise bis zur abschliessenden Call to Action.
Erfahren Sie mehr im Blog User-Centered Design für ein positives Nutzererlebnis.
6. Content entwickeln und Vorsprung auf die Konkurrenz schaffen
Eine gute Content Strategie ist die grundlegende Basis für ein erfolgreiches und nachhaltiges Content Marketing. Diesem Prozess wird heute noch oft zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt. Dann werden beim Relaunch einfach die bestehenden Texte in das neue Design verpackt. In den vorgängigen Steps haben wir uns so intensiv mit den Zielgruppen beschäftigt, dass es jetzt fatal wäre, die Inhalte nicht zielgruppenspezifisch aufzubereiten und zu überarbeiten. Oft werden aber Inhalte nach aktuellem Bedarf erstellt, Erfolge nicht mit Analysen überprüft und dadurch grosses Potential verschenkt.
Im Zentrum von zielgruppenorientierten Inhalten steht
- Um was für ein Produkt oder Dienstleistung handelt es sich?
- Wer sollte es nutzen?
- Warum soll man von diesem Produkt oder der Dienstleistung Gebrauch machen?
- Was sind die Vorteile und der Mehrwert für die Kunden?
- Wie funktioniert es?
- Wo kann ich es kaufen?
Interaktive Inhalte sprechen die Nutzer auf mehreren Ebenen an. Die Zeiten, in denen sich die Besucherinnen und Besucher durch mühselige Navigationen quälten bis sie zum gesuchten Inhalt gelangten, sind passé. Heute lesen die User nicht einfach nur einen Text oder schauen sich ein Video an. Vielmehr möchten sie durch direktes Eingreifen den Content auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten beeinflussen.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, um mit unterschiedlich grossem Aufwand interaktive Inhalte aufzubereiten. Schaffen Sie gute Kundenerlebnisse mit Konfiguratoren, Videos, Slideshows, Kalkulatoren, einfachen und verständlichen Infografiken, Diagrammen oder Games.
Fakt ist also, dass wir uns heute zu Beginn eines Webprojekts intensiv mit den bestehenden und neuen Inhalten auseinandersetzen müssen, um einen Mehrwert für die User zu schaffen. Suchen Sie dabei Unterstützung?
Wir unterstützen Sie in folgenden Bereichen:
- Bestehenden Content überprüfen
- Ideen für neuen Content entwickeln
- Content auf SEO abgleichen und überarbeiten
- Inhalte mit Infografiken oder Diagrammen vereinfachen
- Inhalte zielgruppenspezifisch umformulieren und verständlicher schreiben
- Interaktive Content-Ideen kreieren
Erfahren Sie mehr im Blog Einfach argumentieren und überzeugen? So gelingen Ihre Webtexte.
