Die Customer Journey ist mehr als ein Marketing Buzz-Word. Sie hilft Ihnen, Ihren Kunden im richtigen Moment die richtigen Informationen zu geben. Aber warum ist dies so wichtig und wie erstellen Sie eine Customer Journey? Hier eine kurze Ein- und Anleitung dazu.
Haben Sie das auch schon erlebt? Eigentlich sind Sie grosser Fan einer Marke. Aber nun enttäuscht Sie das neu gekaufte Produkt. Und beim Versuch, den Neukauf zurückzubringen, hatten Sie diese unerfreuliche Begegnung mit einem Verkäufer. Auf einen Schlag sind Ihre Sympathien verschwunden und Sie probieren beim nächsten Mal eine neue Marke aus.
Oft genügt bereits ein schlechtes Erlebnis, um einen Kunden oder eine Kundin zu verlieren. Deshalb ist es wichtig, dass wir unsere Kunden genau verstehen und ihnen in jeder Situation die richtige Hilfe anbieten. Hierbei hilft eine Customer Journey. Sie beantwortet die wichtigen Fragen wie: Was hat meine Kundschaft für Bedürfnisse? Wie erlebt sie die unterschiedlichen Prozesse? Wie wichtig sind diese und was lösen sie für Emotionen aus? Indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, die Touchpoints (Berührungspunkte) identifizieren und mögliche Stolpersteine erkennen, können Sie Ihre Aktivitäten den Bedürfnissen anpassen. So gestalten Sie das Erlebnis Ihrer Kunden optimal und sorgen dafür, dass diese keine negativen Assoziationen mit Ihrer Marke haben.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey dient dazu, ganzheitliche, nutzerorientierte Marketingstrategien zu entwickeln. Sie wird oft auch User Journey oder Buyer’s Journey genannt und beschreibt die einzelnen Schritte der Kundenreise. Diese beginnt beim ersten Bedürfnis bis zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und darüber hinaus. Die Customer Journey kann zeitlich variieren und über Minuten, Wochen oder Monate dauern. Während die Kunden die einzelnen Schritte ihrer Reise durchlaufen, erleben sie unterschiedlich viele sogenannter Touchpoints. Als Touchpoint gilt jeder Berührungspunkt mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung. Dazu gehören Online- wie Offline-Massnahmen.
Zuerst steht immer das Problem oder das Bedürfnis der User. Um dieses zu lösen, starten sie mit der Recherche, informieren sich und entscheiden sich schlussendlich für ein Angebot. Somit ist es wichtig, die User auf dieser Reise zu unterstützen und solche Informationen und Angebote zu geben, die in der aktuellen Phase weiterhelfen. Sind alle Touchpoints und Erlebnisse positiv, kommt der Kunde zurück und wird sogar zum Markenfürsprecher oder Fan.
Für jede Persona eine eigene Customer Journey
Bevor Sie eine Customer Journey erstellen, sollten Sie Ihre User oder Ihre Kunden kennen. Jede Marke, jedes Produkt hat nicht die eine Nutzerin oder den einen Kunden. Deshalb wird zu jeder Zielgruppe eine Persona erstellt und konkret beschrieben. Mehr dazu hat Samara Brand in einem Blogbeitrag beschrieben. Wenn Sie wissen, wer Ihr Produkt nutzt, können Sie sich in diese Person hineinversetzen. Fragen Sie sich also, welche Eigenschaften und Werte diese Person vertritt und wie die Lebensumstände sind. Auf dieser Basis ist es möglich, für diese Persona eine eigene Customer Journey zu erstellen.
So funktioniert die Customer Journey Map
Am übersichtlichsten ist es, für die Kundenreise eine Customer Journey Map zu erstellen. Darin wird die Kundenreise grafisch festgehalten und zeigt die wichtigsten Schritte, Touchpoints und Kommunikationskanäle. Zu den Schritten gehören auch Ereignisse, die nicht zwingend im Kontakt mit der Marke stattfinden. Wie zum Beispiel der Moment, in dem die Persona ein Problem erkennt. Zu den Touchpoints gehören alle Berührungspunkte zwischen der Persona und Ihrer Marke, wie auch der Kontakt mit Ihrem Support. Als Kommunikationskanal kann hier das Telefon oder die Website dienen.
Mögliche Touchpoints in den verschiedenen Phasen der Customer Journey.
Wie erwähnt, startet die Customer Journey Map in dem Moment, in dem die Persona ein Bedürfnis erkennt. Zu Beginn ist die Lösung also noch gar nicht bekannt. Die Persona hat ein Problem oder einen Wunsch und sucht Hilfe. Dafür beginnt sie sich zu informieren, sammelt Informationen, vergleicht Angebote und entscheidet sich schlussendlich aufgrund ihrer Erwartungen, Erlebnisse und Gefühle. Diesen Weg stellen wir in der Customer Journey Map dar.
Die Customer Journey Map erstellen
1. Datengrundlage schaffen
Dies haben Sie beim Erstellen Ihrer Personas bereits gemacht. Ansonsten sammeln Sie nun Daten zu Ihrer Kundschaft indem Sie:
- Das Verhalten der Nutzer tracken und auswerten
- Befragungen von Kunden und Interessenten durchführen
2. Darstellung wählen
Je nachdem, was Ihnen am meisten dient, können Sie die Customer Journey linear festhalten, in einer Tabelle oder auch an Ihrem Sales Funnel (dem Verkaufstrichter) ausgerichtet darstellen.
3. Kurze Beschreibung der Persona
Ab besten beginnen Sie die Customer Journey Map mit einer Kurzbeschreibung der betreffenden Persona. Indem Sie die grundlegenden Informationen zur Persona festhalten, haben Sie die Schlüsselfaktoren der Customer Journey gut vor Augen. Dazu gehören Personenangaben, Ziele und die Herausforderungen.
4. Phasen notieren
Notieren Sie nun die verschiedenen Phasen der Customer Journey, die Ihre Persona durchläuft. Für eine bessere Übersicht hilft es, wenn Sie die Customer Journey Map visuell strukturieren. Dies erreichen Sie zum Beispiel durch verschiedene Farben und ein klar strukturiertes Layout.
Beschreibung der Persona, Phasen der Customer Journey und Beschrieb der einzelnen Schritte.
5. Einzelne Schritte definieren
Nehmen Sie alle Schritte auf, die innerhalb der Customer Journey relevant sind und ordnen Sie diese den Phasen zu. Versetzten Sie sich dabei in Ihre Persona und gehen Sie so die einzelnen Schritte durch.
6. Kanäle und Kommunikationsmittel zuordnen
Haben Sie alle Schritte skizziert, gilt es, die Kommunikationskanäle und -mittel zuzuordnen. Informiert sich meine Persona über das Web oder besucht sie ein Geschäft? Erfolgt der Kauf online? Biete ich Unterlagen per Download an oder erfolgt der Versand per Post? Hier sollten alle Aspekte berücksichtigt werden. Für die Konsumenten kann selbst die Umgebung relevant sein, in der sie einen Kontakt zur Marke haben.
Aufzählung der Touchpoints und Zuordnung zu den involvierten Abteilungen.
7. Alle Beteiligten erfassen
In der Regel kommt Ihre Persona mit verschiedenen Abteilungen oder sogar externen Dienstleistern in Kontakt. Es kann somit von Vorteil sein, wenn Sie festhalten wer in der Customer Journey involviert ist. Am besten ist es, wenn Sie alle Beteiligten auch in die Ausarbeitung der Touchpoints einbeziehen. So stellen Sie sicher, dass die Zusammenarbeit über alle Abteilungen zusammenspielt und alle das gleiche Ziel verfolgen.
8. Emotionen einbeziehen
Wir treffen die meisten Entscheidungen aufgrund subjektiver Empfindungen und Erfahrungen. Indem Sie die Emotionen Ihrer Persona berücksichtigen, hilft Ihnen das, positive Markenerfahrungen für Ihre User zu erschaffen und sie damit als Markenbotschafter zu gewinnen. Ordnen Sie die Schritte dafür in einer Skala mit positiven und negativen Emotionen. Wie erlebt Ihre Persona den Newsletter und die dazugehörende Landingpage? Hält das Angebot sein Versprechen oder verärgert es gar die Persona? Meist wird hierfür eine Skala von – 2 bis + 2 verwendet.
9. Potenziale erkennen
Ein einzelner Schritt kann für verschiedene Menschen unterschiedlich wichtig sein. Das Buchen einer Flugreise hat für vielreisende Manager einen anderen Stellenwert als für eine Familie, die sich eine grosse Reise gönnt. Beziehen Sie dies in Ihrer User Story mit ein und beurteilen Sie jeden Schritt nach seiner Bedeutung.
Nicht jeder Schritt muss zwingend positive Emotionen auslösen. Je nachdem genügt es auch, wenn etwas neutral bewertet wird. Ziel ist aber, die negativen Erlebnisse zu erkennen und möglichst zu eliminieren. Legen Sie hier besonderen Wert auf die Touchpoints, die für Ihre Persona wichtig sind. Ist ein Schritt für Ihre Persona sehr wichtig, sollte sie auf keinen Fall eine negative Erfahrung auslösen. Erkennen Sie eine solche Korrelation, beseitigen Sie diese möglichst bald. Denn, wie zu Beginn erwähnt, können Sie eine Kundin oder einen Kunden durch eine einzelne negative Erfahrung verlieren. Sind die Erfahrungen aber positiv, gewinnen Sie Fans. Diese kehren zurück und sprechen positiv über Ihre Marke.
Erfahrungen der Persona bei den einzelnen Touchpoints sowie das Erkennen des Potenzials.
10. Überprüfen und anpassen
Versetzen Sie sich zum Schluss in Ihre Persona hinein und überprüfen Sie die Customer Journey aus dieser Sichtweise. Deckt sich das Skizzierte mit der Wirklichkeit? Überprüfen Sie die Customer Journey regelmässig und passen Sie diese an die Marktentwicklungen an.
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