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Effektive Newsletter: Vom Konzept bis zur Auswertung

Effektive Newsletter, einfach erstellt

Von der Kundenbindung bis zum Verkauf von Produkten: Newsletter sind ein effektives und vergleichsweise kostengünstiges Marketinginstrument. Um die Vorteile gut zu nutzen, benötigen sie aber eine gute Planung und Ausführung.

Dieser Blogpost gibt einen Überblick über Newsletter und zeigt wie Sie diese am effektivsten einsetzen. Dazu werden folgende Themen näher angeschaut:

  • Vorteile / Herausforderungen
  • Konzept
  • Inhalte
  • Versand
  • Auswertung
  • Rechtliches

Vorteile und Herausforderungen

Newsletter sind eine Form des E-Mail-Marketings und gehören zum Direktmarketing. Ihre grössten Pluspunkte sind:

  • Verschiedene Einsatzmöglichkeiten von Kundenbindung bis Umsatzsteigerung
  • Personalisierte Ansprache und direkter Dialog
  • Geringer Streuverlust, da sich Interessenten aktiv für den Newsletter anmelden
  • Detaillierte Auswertung
  • Geringe Versandkosten, hohe Versandgeschwindigkeit
  • Verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten

Auch wenn Newsletter keine hohen Direktkosten verursachen, binden sie Ressourcen. Dazu gehören das Erstellen der Inhalte, ein sorgfältiges Adress-Management und das Controlling. Planen Sie Ihren Newsletter deshalb vorsichtig.

Das Konzept

Der erste Schritt zum erfolgreichen Newsletter ist die Frage, was mit dem Newsletter erreichen wollen. Die Antwort dazu bildet die Basis für das Konzept.

Als erstes die Ziele klären

Die Einsatzmöglichkeiten eines Newsletters können ganz unterschiedlich sein und hängen vom Unternehmen, seinem Angebot, der Gesamtkommunikation und auch den Zielgruppen ab. Eine Versicherung zum Beispiel verfolgt mit einem Newsletter ganz andere Ziele als ein Shop. Deshalb ist es wichtig, zuallererst die Ziele festzulegen. Soll der Newsletter Zusatzinformationen geben und die Kundenbindung stärken? Soll er Produkte bewerben und so den Umsatz steigern? Oder gilt es, den Traffic auf die eigene Website zu steigern?

Die Zielgruppen im Zentrum

Zielgruppe: Wer ist Ihre Zielgruppe? Sind das zum Beispiel Geschäftskunden oder Endkunden? Mit einem Newsletter treten Sie mit Ihren Zielgruppen in den Dialog. Deshalb gilt es, den Newsletter an den Interessen und Bedürfnissen Ihrer Empfänger auszurichten.

Inhaltliche Ausrichtung: Eignen sich redaktionelle Beiträge, um Ihre Ziele zu erreichen oder stehen Ihre Produkte im Fokus?

Themen: Welche Themen bieten den Zielgruppen einen Mehrwert und sind für diese relevant?

Incentives: Gibt es bestimmte Vorteile, die Sie Ihren Lesenden bieten können, wie Rabatte, kostenloser Versand oder ein Wettbewerb?

Design: Ein gutes Design passt zu Ihrem Corporate Design, ist für mobile Geräte optimiert und beachtet die Regeln der Lesbarkeit. Weiter sorgen Buttons für Call- to-Actions für die gute Nutzbarkeit. Mehr zu Design finden Sie auf unserer Website.

Versandintervall: Das richtige Intervall für den Versand (monatlich, wöchentlich …) ist abhängig von Bedürfnissen der Zielgruppen und Ihren eigenen Ressourcen.

Redaktion: Wer ist für die Redaktionsplanung und Umsetzung zuständig? Neben den Verantwortlichkeiten gilt es die nötigen Ressourcen und organisatorische Abläufe zu garantieren.

Newsletter schreiben: Treten Sie mit Ihren Lesern in den Dialog

Ihr Newsletter trifft im meist überquellenden Posteingang des Empfängers auf grosse Konkurrenz. Damit er dabei Beachtung findet, muss er schnell und nachhallend überzeugen. Dies erreichen Sie mit:

  • Einem Betreff, der die Neugier weckt und zum Lesen anregt. Achten Sie dabei darauf, dass der Betreff keine Spam-verdächtigen Begriffe beinhaltet. E-Mails mit Begriffen wie «gratis» «Gewinn», «Preis», landen oft direkt im Spam-Ordner. Im schlimmsten Fall wird Ihre Adresse bei diesem Empfänger gesperrt und Sie verlieren ihn so dauerhaft.
  • Personalisieren Sie Ihren Newsletter mit einer persönlichen Anrede. Wenn Sie noch etwas weitergehen möchten, können Sie auch die Inhalte an den Interessen der Lesenden anpassen.
  • Stil/Tonalität: Denken Sie beim Schreiben an Ihre Empfänger. Dann fällt es Ihnen leicht, mit Ihrer Zielgruppe in den Dialog zu treten und die passende Sprache zu wählen.
  • Sprache: Kurze Sätze in einer direkten Sprache erhalten mehr Aufmerksamkeit. Setzen Sie nur wenig Fachbegriffe ein – ausser Ihre Zielgruppe besteht aus Fachleuten – und schreiben Sie verständlich und bildhaft.
  • Newsletter werden meist nur überflogen. Bringen Sie die Kernbotschaft deshalb schnell auf den Punkt. Dazu können Sie die Themen anteasern und mit Links zu den Detailinformationen weiterleiten. Damit führen Sie Ihre Leser erst noch auf die eigene Website oder den eigenen Blog.
  • Bilder erzeugen Emotionen und Aufmerksamkeit. Nutzen Sie themenbezogene, authentische und individuelle Bilder. Mehr zum Einsatz von Bildern lesen Sie in unserem Blogpost zur Bildsprache.
  • Erzeugen Sie Neugier und fordern Sie Ihre Lesenden zu einer Handlung auf (Call-to-Action). Ein gutes Mittel dafür sind Buttons, da sie optisch hervortreten.
  • Pflegen Sie Ihre Adressen und achten Sie darauf, dass diese immer aktuell sind und die Empfänger Ihre Erlaubnis (Permission) für den Versand gegeben haben.

Den Versand planen und testen

Bevor Sie den Newsletter versenden, empfiehlt sich eine sorgfältige Überprüfung mit einem Testversand. Verschiedene Newsletter-Tools bieten auch Split-Tests an, bei denen Sie beispielsweise variable Inhalte oder Betreffzeilen testen können.

Prüfen Sie den Testversand auf:

  • Optische Darstellung: Stellen Sie sicher, dass die Inhalte auf den verschiedenen Geräten und E-Mail-Anbietern korrekt dargestellt werden.
  • Inhalte: Senden Sie den Newsletter für eine sprachliche und inhaltliche Überprüfung an ein Teammitglied.
  • Links: Testen Sie alle Links und stellen Sie sicher, dass diese funktionieren und auf die richtige Landingpage führen.

Stellen Sie sicher, dass Newsletter auch auf mobilen Geräten gut lesbar sind.

Versandzeiten optimieren

Das Nutzungsverhalten verschiedener Zielgruppen ist ganz individuell. Deshalb lohnt es sich, zeitliche Gewohnheiten Ihrer Empfänger näher anzuschauen und zu testen. Dazu können Sie zum Beispiel auch die Nutzung der eigenen Website einbeziehen. Allgemeine Aussagen – wie vor oder nach dem Mittag, oder dass Newsletter, die im Büro gelesen werden, am Montag und Freitag weniger Beachtung finden – sollten Sie mit der tatsächlichen Nutzung absichern.

Auswertung

Ein grosser Vorteil von E-Mail-Marketing ist die klickgenaue Auswertung. Diese können Sie nutzen, um Ihren nächsten Versand zu optimieren oder um weitere Marketingaktivitäten zu planen.

  • Die Öffnungsrate und Klicks geben Auskunft über die Interessen Ihrer Zielgruppe. Diese Erkenntnisse sind wichtig für die Inhaltsplanung weiterer Newsletter.
  • Die personengenaue Auswertung erlaubt weitergehende Kontakte bestimmter Personen zu deren speziellen Interessen.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Aus Datenschutzgründen unterliegen Newsletter verschiedenen Vorschriften. Eine regelmässige Überprüfung der aktuellen Richtlinien und entsprechende Anpassungen lohnen sich. Gerade jetzt ist das Thema hoch aktuell: Ab dem 25. Mai 2018 gilt die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung, von der auch viele Schweizer Unternehmen direkt betroffen sind. Wenn Sie Fragen zu den aktuell geltenden Vorschriften haben, geben wir Ihnen gerne Auskunft.

Newsletter-Software

Es existieren viele Tools für das einfache Versenden von Newslettern. internezzo setzt dafür auf das Newsletter-Tool von «Campaign Monitor». Dieses bietet Ihnen viele Möglichkeiten zur Personalisierung, Individualisierung und für Ihr Controlling. Mehr dazu erfahren Sie auf unserer Website oder in unserem nächsten Blogpost zum Thema. Möchten Sie nicht so lange warten? Dann fragen Sie direkt bei uns nach.

Chantal Pernet

Chantal Pernet ist für die Kommunikation von internezzo verantwortlich. Die Kommunikationsplanerin mit einem Master in Writing und Corporate Publishing bloggt zu Themen rund um Kommunikation und internezzo.

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An der Neos Conference 2018 in Hamburg.

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